Netpress　第2170号売上向上、顧客満足度向上のために　「行動観察｣による営業ノウハウの見える化

2022/04/25 営業業務改善
SMBCコンサルティング株式会社ソリューション開発部経営相談グループ

Point
１．成績優秀な営業担当者のノウハウは属人的なもので、他の人がまねできないと思われがちですが、実際には心理学的に説明できる優秀ポイントが多く存在します。
２．「行動観察」を用いることによって、こうした優秀な行動を抽出することが可能となります。
３．自社の営業現場から抽出したノウハウを学ぶ研修を実施すると、受講者も自分事としてとらえて、理解・吸収がしやすくなります。

株式会社オージス総研
保手浜　勝

「行動観察」とは、さまざまなシーンで人がどのように行動しているかを観察し、多様な事実をとらえ、そこから本質的なニーズやリスク、暗黙知を導き出し、さまざまな課題解決を行うアプローチ方法です。

以下では、行動観察による営業ノウハウの見える化について解説します。

１．営業や接客のノウハウは属人的なものか？

よく、「成績優秀な営業担当者の接客ノウハウは属人的なもので、他の人がまねできない」といわれたりします。実際、その人個人が醸し出す雰囲気や表情、所作など、他の人がまねできないものもいろいろとあります。

しかし、実際の営業現場に営業担当者と同行し、お客様とのやりとりを細かく観察すると、心理学的に説明することができる優秀ポイントが多く見つかります。これらのなかには、ちょっとした意識や行動を変えるだけで、誰でもまねできるものもあります。

たとえば、成績優秀な営業担当者は、ファーストコンタクトを非常に大事にしており、身だしなみのチェックも欠かさないという特徴があったりします。

これは、「初頭効果」という心理学的な知見にも合致しています。初頭効果とは、複数の情報に基づいて態度や印象を形成したり、判断を下したりするときに、第一印象が特に強く影響することを意味します。

必ずしも営業担当者が初頭効果の知見を知っているわけではなく、優秀な先輩を見て学んだり、これまでの経験から自然と身に着けたノウハウであったりします。

次に、私が実際に受けた接客例を紹介しましょう。以前、家の購入を検討したときに、いろいろなハウスメーカーの営業の方から説明を受けました。

ある営業担当者は、家の説明は当然するのですが、それ以外の説明も非常に丁寧にしてくれました。具体的には、実際に最寄りのバス停やコンビニまで案内してくれたり、近所のスーパーの情報を教えてくれたりしました。

そうすることが、家を購入してそこに住むイメージをより鮮明にさせて、購入意向を高めると考えられます（実際に、私はその家を購入しました）。

これは、マーケティングの世界でいわれる「モノ消費ではなく、コト（経験）消費」に通じます。

２．行動観察とノウハウの見える化

よく誤解されるのですが、成績優秀な営業担当者は、お客様へのプレゼンテーションがうまく、接客中の多くの時間を「話すこと」に使っていると思われがちです。

しかし、実際に接客シーンを観察してみると、実はお客様の話を「聞いている」時間のほうが長いことがわかります。これは、お客様に話してもらうことでお客様の本当のニーズを把握し、それを満たす提案を行うためと考えられます。営業担当者自身が、お客様の行動観察をしていることになります。

さらに、これまでさまざまな接客シーンを通して、数百人もの営業担当者を観察していると、このような目に見える行動の違いだけでなく、それらの行動の背景にある意識にも大きな違いがあることがわかってきました。

具体的な意識については、各社の扱っているものや状況により変わってきますが、大別すると、普通の営業担当者は自分や会社の成長を重視しているのに対し、成績優秀者は自分や会社のためだけでなく、本気でお客様のためを思っているという違いがあります。こうした意識の相違が、行動にも表われることがあります。

たとえば、現在取り扱っている商品やサービスでお客様の要望を十分に満たすことができないと思ったときは、あえて自社製品の購入を控えるようにアドバイスしたり、場合によっては競合製品を紹介したりすることがあります。

このような対応をすると、そのときは自分の売上につながりませんが、お客様から高い信頼を得ることができます。「何かあったら、またこの人に相談しよう」「機会があれば、この人から購入しよう」という気持ちが醸成されやすくなります。

実際に、そういうケースは多数あります。そのような状態になると、自分が売る以外に、お客様が別のお客様を紹介してくれるというよい循環が生じたりします。

当社社員は、クライアントが取り扱うそれぞれの分野の営業の専門家ではありません。しかし、心理学的な知見をもって現場を観察すると、いろいろな営業分野での成績優秀ノウハウを抽出することができます。また、場数を踏んでいくと、前述したような分野に関係のない共通したノウハウも見つけることができます。

当社が行動観察でとらえた営業のノウハウは、単に報告書としてまとめるだけでなく、営業経験の浅い人や伸び悩んでいる人が学びやすいよう、各社の実態に合わせた研修メニューとして個別に開発し、提供することがあります。

受講者からは、「一般的な営業研修ではなく、自分の業務に直結している内容なので腹落ちしやすい」「自分の周りの人が実施していることが具体的に学べてよかった」など好評をいただくことが多く、自社の営業現場に内在するノウハウが大きな意味を持つことを実感します。

また、売上向上だけでなく、顧客満足度向上（CS）の観点からもノウハウを抽出するケースがあり、営業以外のさまざまな接客シーンでのご支援が可能です。これまで200件以上の支援実績がありますので、「自社の成績優秀者の接客ノウハウを見える化したい」「自社独自の研修メニューを開発したい」など、興味のある方はお気軽にご相談ください。