Netpress　第2490号営業に伝えたい　利益から考える｢値引きのルール」

Point
１．値引きを個々の営業担当者の裁量に委ねてしまうと、安易な値引きや無意味な値引きで「利益なき売上」の温床になりかねません。
２．ここでは、販売業を前提として、「利益を増やす」値引きの仕方とルールづくりについて考えます。

株式会社経営戦略オフィス

中小企業診断士

井海宏通

１．安易な値引きは利益を減らす

　物価や人件費の上昇に対し、多くの会社は価格転嫁を実施してきましたが、販売成績を伸ばしたい営業担当者としては、値上げどころか値引きをしたいのが本音でしょう。実際に顧客から値引き要請を受けるケースもあると思います。

　しかし、コスト上昇局面における安易な値引きは、会社の利益を大きく減らす可能性があります。重要なのはあくまで「利益」であり、売上高は利益を増やす「手段」です。

　値引きを検討する際は、それによって「利益が増えるのか」ということをよく吟味する必要があります。

　「値引きをすれば販売数が増える。販売数が増えると売上高が増える。売上高が増えれば利益も増える」。

　そう期待して値引きをしたところが、実際には逆の結果になってしまうことがあります。もちろん、期待したとおりに値引きによって利益が増えるケースもあります。

　では、値引きによって利益が減る商品と、利益が増える商品の違いはどこにあるでしょうか。

　その違いは「粗利益率」にあります。具体的には、粗利益率が低い商品は値引きによって粗利益が減りやすく、粗利益率が高い商品は粗利益が増えやすいのです。したがって、利益を増やす手段として値引きが選択肢に加わるのは、粗利益率の高い商品といえます。

　粗利益は、商品の販売数と１個あたり粗利益の掛け算に分解することができます。

　そして、値引きによる粗利益の変動率は、販売数の変動率と１個あたり粗利益の変動率の掛け算で決まります（変動率が１倍を超えると「増加」、１倍未満だと「減少」となります）。

粗利益＝販売数×１個あたり粗利益

粗利益の変動率＝販売数の変動率×１個あたり粗利益の変動率

例１）	値引によって「1個あたり粗利益」が半分になると、販売数が1.2倍になっても、粗利益は0.5倍×1.2倍＝0.6倍になる（4割減）
例２）	値引によって「1個あたり粗利益」が2割減に留まる一方で、販売数が1.5倍になると、粗利益は0.8倍×1.5倍＝1.2倍になる（2割増）

　この粗利益の計算式は、値引きにおける重要な考え方を示唆しています。

　それは、「値引きは販売増加見込みとセットで考える必要がある」ということです。したがって、値引きが顧客の購買活動に与える影響を高い精度で見積もる必要があり、営業担当者の力量が問われてきます。

　「値引きをすれば販売数が増える」といった程度の大雑把な見方ではなく、「実際に何割増えるのか」「なぜそう言えるのか」といった掘り下げが重要です。決して、安易な気持ちで値引きを決めてはいけません。